Una vez se ha estudiado el mercado y se conoce la situación del sector, las tendencias de futuro, los potenciales clientes, sus expectativas y la competencia, es el momento de elaborar el Plan de Marketing.

Las políticas de marketing deben servir para explotar la oportunidad de negocio aprovechando las posibles ventajas competitivas de nuestros productos o servicios. Para ello es necesario definir unos objetivos claros y precisos y un plan de acción que permita alcanzar los objetivos propuestos.

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

Definir estrategias es uno de los primeros ejercicios de toma de decisiones que debe hacer el emprendedor para alcanzar los objetivos empresariales.

Las estrategias definidas en el Plan de Empresa van a conformar los primeros pasos en el mercado: el lanzamiento de la actividad, la imagen de la empresa y de los productos o servicios que oferte, el modo de entrada en el mercado y, en definitiva, su posicionamiento inicial en éste.

De ahí que la primera estrategia sea la de Posicionamiento, que va a condicionar a las restantes.

Marcar objetivos.

A partir del estudio de mercado realizado es necesario marcar unos objetivos estratégicos claros, que se intentarán cumplir a través del plan de marketing. Se debe apostar por aquellos que aporten más posibilidades de éxito y que nos diferencien de la competencia; y tengo que saber cómo necesito que me vean y valoren los clientes para coincidir con sus expectativas.

Los objetivos estratégicos deben seguir unas pautas:

• Enmarcar los objetivos en un horizonte de medio-largo plazo.
• Presentarlos escalonados, marcando su cumplimiento por fases.
• Deben ser claros y concretos.
  
• Deben estar cualificados y cuantificados en su contenido.
  
• Tener en cuenta la interrelación entre ellos para priorizarlos adecuadamente.
  
• Incluir en la definición de cada objetivo la descripción de una situación futura deseable.

Posicionamiento.

Posicionamiento es el lugar que una empresa o producto ocupa en el mercado, desde la percepción de "los otros" (clientes, proveedores, otras empresas). No se trata tanto de una posición objetiva: "donde está la empresa", sino subjetiva: "cómo y dónde la ven", qué percepción se tiene de ella y de sus productos.

Partiendo de las conclusiones extraídas en el estudio de mercado, el discurso que presenta a la empresa (su identidad) y sus productos o servicios deberá:

• Resaltar las características más valoradas por los clientes.
  
• Dirigirse a todos aquellos que influyen en la percepción que los clientes tendrán de las empresa y los productos.
  
• Alcanzar o superar en alguno de los aspectos más valorados a su competidor de éxito.
  

DEFINICIÓN DE ACCIONES

Las políticas y acciones clave de marketing se denominan Marketing Mix. Asociado tradicionalmente a las 4 P (del inglés, Price, Product, Placement, Promotion).

Las acciones del marketing de una empresa deben referirse a: producto, precio, distribución y comunicación.

Producto.

La política sobre el producto constituye, sin duda, el punto de partida de cualquier estrategia de marketing una vez definido el posicionamiento.

Es el producto o servicio lo que condiciona la identidad de la empresa, y la aceptación de éste y por tanto las ventas, lo que genera los ingresos.

Las decisiones sobre el producto incluyen los siguientes aspectos:

• Definición del producto o servicio desde el punto de vista de las necesidades del cliente objetivo (utilidad, ventajas).
  
• Cartera de productos o servicios: determinar el número y la forma de agruparlos, su homogeneidad y su grado de complementariedad. Aquí pueden definirse ventajas competitivas. El posicionamiento de cada producto o servicio reforzará el de los restantes y así hay que resaltarlo.
  
• Diferenciación del producto: determinar una serie de características que convierten al producto o servicio en algo único y diferente con respecto a los demás.
  
• Marcas, modelos, envases: permiten identificar los productos o servicios y diferenciarlos de los de la competencia. Fundamentales a la hora de crear una imagen positiva de la empresa. Cuando se trata de servicios, la marca es la única herramienta inicial de identificación, por lo que su importancia se multiplica.
  
• Desarrollo de servicios relacionados. Incluye servicios como la instalación del producto, el mantenimiento, la garantía o la financiación.

Precio.

El precio es un instrumento determinante en el ámbito de la competencia: cuanto más liberalizado está un mercado más importante es el precio como instrumento de venta. De ahí que la fijación de precios de comercialización de productos y servicios forme parte del marketing.

Características de mayor incidencia:

• Tiene importantes efectos psicológicos sobre el mercado: por ello el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el cliente.
  
• El precio es, en muchas ocasiones de compra, el único factor conocido de compra manifiesta: se convierte en un indicador importante de calidad, prestigio u oportunidad de compra. Las diferencias con respecto a la competencia deben ser comprendidas por el cliente.
  
• El precio es decisivo para generar beneficios o pérdidas: tiene que cubrir los costes de la empresa y el margen o beneficio empresarial.
  
  Pasos para fijar el precio:
  
• Calcular los costes directos de producción o de prestación de servicio.
  
• Sumar los costes fijos de funcionamiento de la empresa y el margen o beneficio esperado.
  
• Comparar con los precios de la competencia.

Distribución.

La distribución se refiere al modo en que se hacen llegar los productos o servicios de la empresa hasta sus clientes. El Plan de Marketing debe definir la estrategia de distribución y su aplicación:

• Los canales de distribución: definir cuáles serán y justificar la elección (costes, garantías, seguros, fiabilidad).
  
• Localización y dimensión de los puntos de venta: número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.
  
• Logística: transporte, almacenamiento, gestión de pedidos e inventarios, embalaje, entrega, etc.
  
• Estrategia de las relaciones con el canal de distribución: el éxito empresarial requiere relaciones óptimas de cooperación para que la distribución mediante intermediarios agregue valor a la empresa y a sus productos y no al contrario.
  
• La distribución directa: es el caso de la mayoría de las empresas de servicios, de las empresas que venden productos para empresas y/o aquellas que venden sus productos directamente al consumidor de manera tradicional o mediante el comercio electrónico. En este caso las decisiones se referirán a la localización y tipo de local (y razones estratégicas para su elección); almacenamiento; fórmulas y medios de atención al cliente.

Comunicación.

La comunicación es una de las herramientas de marketing con mayor incidencia en las estrategias de posicionamiento, puesto que va a condicionar las posibilidades de éxito y de supervivencia de la empresa.

Toda la estrategia de comunicación que se va a definir en el Plan de marketing debe apoyarse en una previa y óptima definición de la imagen de la empresa. Ambas deben orientarse a obtener el mejor posicionamiento y, por tanto, a posibilitar el logro de los objetivos estratégicos.

La imagen de la empresa es la traducción pública de su identidad. Si se ha optado por un modelo de Plan de marketing basado en estrategias de posicionamiento, la imagen y las acciones de comunicación deben ser coherentes con el posicionamiento deseado.